Marketing w piłce nożnej. Jak działania marketingowe wpływają na świat futbolu?

Piłka nożna to najpopularniejsza dyscyplina sportu na świecie. Gdzie wielki sport, tam też wielkie pieniądze. Ich jednak nie byłoby, gdyby nie rozsądne działania marketingowe w futbolu. Jak działa marketing w piłce nożnej? Zapraszamy do lektury, która przybliży ten temat.

Dwie strony marketingu

Marketing w piłce nożnej można podzielić na dwa obszary działań, a właściwie dwa zupełnie różne spojrzenia na ten temat. Z jednej strony to bowiem sam marketing w piłce prowadzony przez kluby, organizacje – jak choćby PZPN – czy też władze odpowiedzialne za różne ligi czy rozgrywki. Z drugiej natomiast możemy spotkać się z tym, czym jest marketing firm prowadzony poprzez piłkę nożną, np. przez bukmacherów, którzy aktywnie sponsorują polski sport. Mowa tu o różnych działaniach, jakie podejmują konkretne podmioty, mające na celu zareklamować się dzięki swojej współpracy z drużynami czy zawodnikami.

Samo pojęcie marketingu jest bardzo szerokie, ale warto skupić się na tych działaniach, które organizowane są na podstawie najbardziej oczywistych i znanych narzędzi. Mowa tu o kwestiach reklamowych, promocyjnych i im podobnych. Warto wiedzieć, że komunikacja na linii kibice – kluby – sponsorzy nie odbywa się w sposób przypadkowy. Zazwyczaj największe i najbardziej poważne organizacje na marketing przeznaczają ogromne sumy, a także posiadają specjalne komórki, które zajmują się tym konkretnym zagadnieniem. To oczywiście przekłada się na zyski. I to nie tylko stricte finansowe, ale także wizerunkowe.

Marketing klubów i organizacji piłkarskich

Kluby sportowe, a także organizacje takie jak PZPN, prowadzą różnorodne działania marketingowe. W Europie przyznawane są nawet nagrody UEFA Marketing Awards za najlepsze działania w tym zakresie, o czym przyjdzie jeszcze napisać w późniejszym etapie. Jakie działania podejmują kluby, aby promować swoją markę? Możliwości jest wiele.

Przede wszystkim w obecnych czasach dużą rolę ogrywają w tym zakresie social media. Można śmiało stwierdzić, że dobrze realizowane kampanie w mediach społecznościowych wpływają znacząco na wizerunek klubu. Nie wystarczy już tylko mieć konto na danym portalu i wrzucać tam suche informacje. Liczy się kreatywność, zaangażowanie czy interakcja z kibicami. Zdają sobie z tego sprawę zarówno największe kluby i federacje na świecie, jak i nawet mniejsze drużyny, które na co dzień grają w niższych ligach, a potrafią przykuć uwagę odbiorców tworząc viralowe treści.

Nadal sporą rolę w marketingu piłki nożnej, czy też szerzej mówiąc w sporcie, odgrywa tzw. reklama outdoorowa. Mowa tu o wszelkiej maści bilbordach, ulotkach czy po prostu byciu „na mieście”. Choć w wielu branżach ten typ reklamy zaczyna zanikać, to piłka nożna wciąż potrzebuje obecności w przestrzeni publicznej.

Na tym jednak nie kończy się marketing klubów i związków. Trzeba przede wszystkim znać jego cel. Tym jest, a przynajmniej powinno być, zachęcanie do uprawiania sportu, wspierania swojego klubu i aktywnego uczestniczenia w jego życiu. Wiele zespołów stara się przyciągać fanów na stadiony choćby poprzez organizację dodatkowych wydarzeń. Spotkań z piłkarzami, organizację stref kibica, festynów dla młodzieży czy też wizyt i pogadanek w szkołach. Choć wielu ludziom to może wydawać się działanie rodem z minionej epoki, to takie bliskie relacje na linii klub – kibic są zawsze w cenie.

Organizacje piłkarskie stawiają również na promowanie poprzez różnorakie promocje. Pakiety biletowe, dodatki do kupowania karnetów i merchandising prowadzony jest szeroko przez klubowe sklepy. To rzeczy, które wpływają na odbiór całych organizacji. Jednocześnie kibic kupujący gadżety z logotypem klubu wspiera go w dwojaki sposób. W pierwszej chwili wydając pieniądze na zakup pamiątek, a w drugiej prezentując barwy np. na meczowej koszulce. Trzeba jednak pamiętać, że marketing to broń obusieczna. Rozsądnie prowadzony daje spore korzyści, ale jeśli podejście do niego nie jest profesjonalne, to może wyrządzić ogromne szkody i wpłynąć nie tylko na podejście fanów, ale także sponsorów.

Dobry marketing w piłce nożnej

Jakie są przykłady dobrego marketingu w piłce nożnej? Można je przytoczyć na podstawie wspomnianych już nagród UEFA Marketing Awards. Tam docenienie znajdują te działania, które w najlepszym stopniu promują europejski futbol.

Za jedno z takich działań można uznać kampanię portugalskiej federacji piłkarskiej z 2016 roku. Hasło „We Are  Not 11, We Are 11 Milion” świetnie oddawało ducha futbolu, nawiązując do boiskowej „jedenastki” a także wpisywało się w ducha narodu, odnosząc się do populacji kraju. W kampanii wykorzystano wizerunki gwiazd drużyny narodowej, które zestawiono z przedstawicielami portugalskiego społeczeństwa. Prostota i łatwy do wychwycenia kontekst. W tym przypadku nagroda była jak najbardziej zasłużona.

Nieco inny rodzaj marketingu został doceniony podczas UEFA Marketing Awards kilka lat wcześniej, kiedy beneficjentem w jednej z kategorii została federacja francuska. FFF zyskało uznanie za wprowadzenie programu lojalnościowego dla kibiców, którzy kupują wejściówki na mecze reprezentacji. Jednocześnie benefity płynące z tego programu zawierały także obszar drużyn narodowych na poziomach młodzieżowych czy też w piłce kobiecej. Dzięki temu popularność pierwszej drużyny pomogła w promocji tych pozostałych, a kibice regularnie odwiedzający stadiony czuli się docenieni. Sytuacja w której wygrał każdy.

Nie można nie docenić również krajowego podwórka. PZPN przez lata prowadził wiele udanych kampanii marketingowych, których obiektem była nie tylko reprezentacja Polski. Warto wspomnieć choćby o promocji Pucharu Polski hasłem „Puchar 1000 drużyn”, czy też choćby o działalności związkowego kanału „Łączy Nas Piłka”. Ten sporą popularność zyskał dzięki vlogom dotyczącym pierwszej reprezentacji, ale publikowane treści wykraczają daleko poza kadrę A. Poruszają kwestie grup młodzieżowych, rozgrywek w niższych ligach i wiele więcej.

Przykładów na dobry marketing w piłce nożnej dostarczają także kluby. W Polsce widać to choćby po działaniach w social mediach, które wskazywaliśmy już jako niezwykle ważny element marketingu. Wymieniać dobre działania można by długo. Wisła Płock w innowacyjny sposób prezentowała nowości w klubowym sklepie, Legia Warszawa wprowadziła hashtag „#DoZobaczeniaNaStadionie”, który miał promować frekwencję na meczach domowych a kreatywne nagrania z życia klubu prezentują już niemalże wszystkie kluby grające w Ekstraklasie i 1. Lidze.

Kreatywnością popisują się także przedstawiciele największych klubów na świecie. Swego czasu Joan Laporta starając się o powrót na stanowisko prezydenta FC Barcelony wykupił bilbord… nieopodal Estadio Santiago Bernabeu w Madrycie, czyli obiektu Realu Madryt. Hasło „Nie mogę się doczekać, aż znowu się zobaczymy” było zuchwałym ruchem, który jednocześnie pozwolił mu kupić trochę przychylności Socios klubu z Camp Nou. Oto bowiem barwy FC Barcelony zawisły w miejscu, które jednoznacznie kojarzy się z ich największym rywalem. Jednocześnie Laporta wybierając określone hasło nie naraził się nadto fanom Realu. Ci wręcz docenili starania kandydata i przyjęli jego pozdrowienie z uznaniem dla błyskotliwego pomysłu. W tym przypadku Laporta przede wszystkim grał na siebie, ale jednocześnie dla FC Barcelony.

Zły marketing w piłce nożnej

Nie zawsze jednak marketing w wykonaniu klubów i federacji jest w pełni udany. Niektóre działania są przestrzelone i wpływają negatywnie na wizerunek marki, którą mają promować. Przykładem z polskiego podwórka może tu być afera orzełkowa, której ofiarą stał się nie tylko PZPN ale cała reprezentacja Polski.

O co chodziło? Za kadencji Grzegorza Laty reprezentacja Polski na koszulkach miała logo PZPN-u. Prześmiewczo nazywane „piłkoptakiem” logo samo w sobie nie było niczym złym. Co więcej, jako element identyfikacji wizualnej całej federacji jest nawet godne pochwały. Problemem było jednak to, że logo pojawiło się nagle na koszulkach kadry, w miejscu do tej pory zarezerwowanym dla narodowego godła. Kibice nie zdążyli nawet dobrze zapoznać się z logo, wyrobić sobie opinii, a PZPN wprowadził drastyczną zmianę na strojach meczowych. To odbiło się szerokim echem, a afera orzełkowa stała się równie wielkim problemem dla ówczesnego prezesa, jak przeciętna gra drużyny. Z drugiej strony afera orzełkowa została wykorzystana przez Zbigniewa Bońka, który kandydując na stanowisko prezesa w kolejnej kadencji zapowiedział jego usunięcie z koszulek. Boniek wybory wygrał, być może nie dzięki tej deklaracji, ale z pewnością „piłkoptak” i sposób jego wprowadzenia na stroje drużyny narodowej były niefortunne.

Wizerunkowe wpadki w polskim futbolu to zresztą temat rzeka. Lechia Gdańsk, która żegnając się z Ekstraklasą najpierw winduje ceny na mecz, następnie je obniża i w kuriozalny sposób odbiera zarzuty, potem obiecuje rekompensatę dla tych, którzy bilety kupili drożej… by wreszcie zaliczyć wtopę wysyłając zadeklarowane gadżety. Taki ciąg zdarzeń miał miejsce pod koniec sezonu 2022/23 i przed pożegnalnym meczem legendy klubu, Flavio Paixao. Wokół tego meczu można było obudować bardzo fajną historię, ale położono marketing w pełni.

Niezbyt dobrze spisał się także dział marketingu FC Barcelony, gdy klub podpisał kontrakt z Robertem Lewandowskim. Pierwszym problemem była wątpliwa jakość publikowanych materiałów, kolejną wpadką było opublikowanie filmiku o „Lewym”, na którym jednak widniał zupełnie inny piłkarz. Sporym zawodem dla wielu fanów okazały się także próby kupienia koszulki z nazwiskiem Polaka w klubowym sklepie. Wówczas zabrakło liter z których robiono nadruki z nazwiskiem Lewandowskiego. O ile przeciętnej jakości filmiki i zdjęcia można było uznać, za celowo zrobienie zamieszania, o tyle błędy w planowaniu sprzedaży koszulek nie da się niczym usprawiedliwić. Wiele osób musiało obejść się smakiem, a wizerunek klubu mocno ucierpiał.

Sponsorzy a marketing

Działania klubów bacznie obserwują sponsorzy, którzy mogą przez ich pryzmat oceniać, czy warto wejść we współpracę z konkretnym partnerem. Firmy, które inwestują pieniądze w piłkę nożną w ramach sponsoringu, także liczą na profity z tego powodu. I same w ten sposób napędzają działania marketingowe. Obserwując rynek sponsorski widać zresztą, że do piłki nożnej lgną przedstawiciele określonych branży.

Nie dziwi, że jedną z najczęściej reprezentowanych są zakłady bukmacherskie. W końcu grupą docelową przedstawicieli tej branży są kibice sportowi. Bukmacherzy zatem aktywnie angażują się w sponsoring sportu, konkretnych zawodników czy klubów. W polskiej piłce nożnej niemal każdy klub Ekstraklasy ma w gronie sponsorskim przedstawiciela branży bukmacherskiej. Z kolei reprezentacja Polski wspierana jest przez STS, czyli lidera polskiego rynku zakładów bukmacherskich.

STS wielokrotnie dzięki tej współpracy mógł tworzyć akcje marketingowe, w ramach których do zdobycia były np. bilety na mecze reprezentacji Polski. Co zyskiwał na tym sam STS? Przede wszystkim współpracą z reprezentacją to ogromna ekspozycja reklamowa i budowanie pozytywnego wizerunku poprzez współpracę z najpopularniejszą drużyną w kraju, która jednoznacznie – nawet w gorszych momentach – uznawana jest za „narodowe dobro”. STS jako sponsor reprezentacji stworzył także szereg akcji promujących wspieranie kadry, w tymm.in. kampanię „#12 zawodnik”, który miała pokazać rolę kibiców w budowaniu reprezentacji Polski.

Sponsorzy to zatem z jednej strony finansowe wsparcie dla klubów, z drugiej kolejny pomost na linii drużyny – kibice, a z trzeciej wreszcie biznesy, które dzięki takim współpracom zyskują rozgłos, a często ekwiwalent reklamowy w ich przypadku przerasta nawet wkład pieniężny w kluby czy federacje.

Czy marketing w piłce nożnej jest ważny?

Marketing w piłce nożnej potrzebny jest wszystkim, zatem to niezwykle ważny element w całej futbolowej układance. Gdyby nie działania marketingowe, to trudno byłoby aż tak identyfikować się kibicom ze swoimi ukochanymi klubami. To także ważny element w przyciąganiu do piłki nożnej nowego pokolenia fanów.

Działania marketingowe koniec końców przynoszą korzyści nie tylko kibicom, ale też klubom, które w ten sposób „mają do kogo grać”. Bo o to przecież w tym wszystkim chodzi. Wreszcie nieodzownym elementem całej układanki są sponsorzy, którzy działań marketingowych – za swoje wsparcie – wymagają od klubów i federacji, a także sami mogą we własnych akcjach promocyjnych powoływać się na popularne i cenione marki klubów piłkarskich, czy – jak w przypadku bukmachera STS – reprezentację Polski.

Chociaż już dziś marketing w piłce nożnej jest wielomilionową machiną promocyjną, to wciąż żyjemy w czasach tendencji wzrostowej, a jak pokazuje kreatywność działów marketingu, jeszcze wiele ciekawego w tym zakresie może nas czekać w kolejnych latach.